マーケティング講座(16)購買意思決定のステップ

こんにちは。岡村憲之です。今日は、マーケティング講座(16)として、
購買意思決定のステップについてお話します。

マーケティング戦略を策定する上で、消費者の購買意思決定のステップを
理解することは、大きな意味があります。通常、消費者が製品やサービスを
購入するまでには、次の6つのステップを経ると考えられています。

第1ステップは、「問題認知」です。消費者は、自分の生活に何か問題が
生じているから、それを解決するために製品やサービスを購入するのです。
したがって、問題を認知することが購買のスタートとなります。

第2ステップは、「情報収集」です。消費者は、自分の問題解決に必要
だと思われる製品やサービスについて、情報収集をします。ネットから
集めたり、実際に店舗に訪れたりという活動を行います。

第3ステップは、「比較評価」です。できる限り多く集めた情報を整理
して、購買候補の製品やサービスを絞り込んでいきます。その時に、性能、
デザイン、価格などを一覧にして、コストパフォーマンスを比較評価します。

第4ステップは、「購買決定」です。購買候補の製品やサービスを絞り込んで
比較検討した後に、いよいよどの製品やサービスを購買するか決定します。
この段階に至って、実際に購買する意思決定が行われるわけです。

第5ステップは、「購買実行」です。インターネットで購買決定のボタンを
クリックするとか、店舗で販売員に対して購買の意思を告げるなどです。
この段階でも、まだ迷って購買を中止したり、延期したりする場合があります。

第6ステップは、「購買後評価」です。実際に購買した製品やサービスの
評価を行います。広告をいちばんよく見る人は、その製品やサービスを購買
した直後の人といわれています。顧客満足度が決まります。

マーケティングで勝者となるためには、これらの購買意思決定のすべての
ステップで勝ち抜かなければなりません。

マーケティング講座(15)消費者ニーズのつかみ方

こんにちは。岡村憲之です。今日は、マーケティング講座(15)消費者ニーズの
つかみ方についてお話します。

マーケティングを展開する上で、消費者のニーズを把握することは極めて重要です。
消費者はいったいどのような商品やサービスを求めているのか、なぜその商品や
サービスでなければならないのかなどを正確に理解することは、マーケティング
活動の第一歩となります。

消費者ニーズをつかむためには、定量分析と定性分析を組み合わせて実施する
ことが大切です。定量分析とは、例えばアンケート調査です。デモグラフィック、
サイコグラフィック別に、どのような消費者が、どのような商品やサービスを、
どのような理由で購入しているかを定量的に収集します。

それゆえ、アンケート調査の設計は、マーケッターの重要なスキルとなります。
項目の作り方、並べる順番などによっても、回答が変わってしまうので、目的に
応じて、最適なアンケート設計をする必要があります。

定性分析とは、例えばグループインタビューです。直接、消費者の声を聞くことで、
アンケート調査では得られない、より深く突っ込んだ内容を把握することが可能に
なります。自社の商品やサービスのどこが好きなのか、あるいは嫌いなのか。
競合商品と何がどう違うのかなど、マーケッターが知りたい項目について詳細な
情報を得ることができます。

ただし、グループインタビューでは、対象者により偏った傾向が強調されることが
あるので、どのような人が、どういう意図で、なぜそのような発言をしたのか。
マーケッターは対象者の個性も含めて、発言の背景を十分に考慮した上で、発言
内容の評価をしなければなりません。

いずれにしても、消費者ニーズの把握は、マーケティング展開のスタートとなるので、
マーケッターは、誰に対して、どのような手法でアプローチすると、どのような成果が
得られるのかという、フレームを押さえておくことが大切です。

マクドナルドの低迷に見る経営方針の勘違い

こんにちは。岡村憲之です。今日は、マクドナルドの低迷に見る経営方針の勘違いに
ついてお話したいと思います。

今年の1月から、福岡県など九州地区と山口県の5件の145店で値上げの実験を
始めたとのことです。例えばハンバーガーを100円から120円へ、チーズバーガーを
120円から150円へなどです。

東京都内で周囲の声を聞いていても、マックドナルドは高くなったというイメージを
持っている中で、異常とも思える値上げ実験だと思います。本来は、顧客志向の企業
という印象を持たれていたマクドナルドですが、どうなってしまったのでしょうか。

100円台の商品も売ってはいるのですが、店内でメニューを見ると高い商品ばかりを
訴求しており、注文まで短時間の中で、いかに安い商品を目立たないようにして隠し、
注文されないようにするという意図が見え見えのような感じがします。

60秒以内で商品が提供できない場合は無料券を配るというキャンペーンも、顧客が
望んでいない活動です。今のままでも十分にマックは速い。むしろ、従業員をマシン
のように扱う企業という悪いイメージだけが残ったのではないでしょうか。

これまで好業績が続いていたために、自分たちがなぜ顧客から支持されてたのかを
忘れて、傲慢になっているとしか思えません。ひとことで言えば、企業の論理を
優先しても大丈夫だろうと高を括っていたのではないかと思わざるをえません。

顧客は、ビッグマックを200円とか、ナゲットを100円などの割引キャンペーンに対し、
顧客のために価格を引き下げる努力をしている企業だと評価していたからこそ、割引
商品以外も含めて、トータル的にマクドナルドという企業を支持していたのだと思います。

マーケティングとは、顧客視点から企業活動を組み立てることです。マクドナルドは、
傲慢さを棄てて、マーケティングの原点に返る必べきではないでしょうか。